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Was ist CPC? Wofür verwendet man es?

Beitragsserien: Bezahlverfahren
  • 1.Was ist CPC? Wofür verwendet man es?

CPC, PPC, CPM, CPA, … Die Suchmaschinen und ihre Abkürzungen und Anglizismen, wer hat da noch einen Durchblick? In diesem Beitrag werde ich versuchen gängige Bezahlmethoden im Online-Marketing zu erklären und dabei konkret auf die meist-verwendete Methode Pay-Per-Click bzw. Cost-Per-Click eingehen.

Was bedeutet CPC?

Cost-Per-Click (abgekürzt CPC) bedeutet übersetzt „Kosten pro Klick“ und beschreibt ein Abrechnungsmodell für Werbeanzeigen im Internet. Die direkte Idee dahinter ist, für jeden Klick auf eine Anzeige zu zahlen. Dabei gilt der einzelne Klick als Werbeziel, deshalb zählt Pay-Per-Click auch zum erfolgsabhängigen Abrechnungsverfahren.

Was ist dann PPC?

Wenn man ganz genau sein will, müssten wir hier von einem PPC-Modell sprechen. Pay-Per-Click (abgekürzt PPC) ist das Verfahren an sich und CPC der tatsächliche Wert, den Sie schlussendlich zahlen. Populärer ist jedoch der Ausdruck CPC, da man diesen auch bei Google findet.

Wie behauptet sich CPC in der Praxis?

Um ein gutes Beispiel heranzuziehen, verwende ich in dieser Veranschaulichung die größte Plattform um Werbeanzeigen zu schalten: Google AdWords. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten und Gebotseinstellungen, um das angestrebte Ziel zu erreichen.

Google Keyword Planer Screenshot

Screenshot des Google Keyword Planers. Hier sieht man die Anzahl der Suchanfragen pro Monat, der Wettbewerb und das vorgeschlagene Gebot (CPC) für das Keyword „schuh“. Quelle: Google AdWords/Keyword Planer

Manuelle Gebotseinstellung

Man legt ein maximales Gebot (max. CPC) in der Kampagne fest. Dies ist der Höchstbetrag, den man bereit ist für einen Klick auf die Anzeige zu zahlen. Einen groben Überblick liefert dafür der Google Keyword Planer, jedoch fallen tatsächliche Gebote meist leicht anders aus. Der max. CPC ist also der Betrag, der einem höchstens für einen Klick auf die Anzeige berechnet wird, meistens liegt der tatsächliche CPC aber darunter.

Automatische Gebotseinstellung

Bei der automatischen Gebotseinstellung legen Sie ein Budget fest, welches Google am effizientesten und produktivsten einsetzt. Laut Google werden Gebote im Rahmen des Budgets automatisch so festgelegt, dass die Anzeige mit diesem Keyword möglichst viel Klicks kriegt. Man spricht auch von einem auto-optimierten CPC, der Ihr Gebot automatisch für Klicks, die wahrscheinlicher zu einem Kauf (bzw. Konversion) führen, erhöht.

Hierbei verwendet Google das Beispiel Schuhe: Der max. CPC beträgt 1€, bei einer vielversprechenden Auktion mit hoher Konversionswahrscheinlichkeit erhöht sich Ihr Gebot automatisch um 30%. Also zahlen Sie für diesen Klick, welcher Googles Meinung nach konvertieren müsste, exakt 1,30€!

Aber Achtung! Mit der automatischen Gebotseinstellung geben Sie jegliche Kontrolle über Ihr Geld an Google ab. Die manuelle Gebotseinstellung erweist sich oft als effektiver!

Unterschiede zu anderen Abrechnungsverfahren

Der Fokus liegt beim CPC-Modell auf dem Einkauf von Nutzern, die Ihre Seite besuchen sollen und unterscheidet sich zum CPM-Modell (Cost-Per-Mille oder auch Tausend-Kontakt-Preis), welches gleichzusetzen mit dem Einkauf eines Werbeumfeldes ist. Beim CPM-Modell zahlen Sie für die Einblendung der Werbung selbst, deshalb nutzt man dieses Abrechnungsverfahren häufig zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Ein weiteres Verfahren wäre das CPA-Modell (Cost-Per-Action), welches sich konkret mit der Aktion an sich beschäftigt. Dort zahlt man für die Akquisition an sich und ist deshalb das transaktions-/konversionsnächste Verfahren. Dieses Verfahren bietet viele Möglichkeiten sich anzupassen, unter anderem verwendet man Cost-Per-Install, Cost-Per-SignUp, Cost-Per-Printout, usw.

Bezahlverfahren im Überblick - Cost-Per-Click - lucakoroll.de

Hier sehen Sie die drei Bezahlverfahren, welche am häufigsten im Online-Marketing verwendet werden, im Überblick.

Vorteile und Nachteile von Pay-Per-Click

Da nun geklärt ist wie die Abrechnung mithilfe des PPC-Modells funktioniert, gehe ich nun auf die Vor- und Nachteile dieses Abrechnungsverfahren ein.

Vorteile

  • Das Abrechnungsverfahren ist genau auswertbar und zwingt den Anbieter der Maßnahme dazu, Auskunft über Anzahl der Klicks usw. zu geben. Dies bietet dem Werbetreibenden die Möglichkeit die Werbemaßnahmen gegebenenfalls anzupassen und zu optimieren. Je weiter man von der Konversion weg ist, desto schwieriger wird der Nachweis. So ist beispielsweise das CPM-Modell, welches die reine Impression als Kosten-Trigger definiert, schwierig nachzuweisen und zu analysieren.
  • Die starke Erfolgsorientierung steht zudem im Vordergrund, abgerechnet wird erst, wenn der potentielle Kunde schon gehandelt hat. Somit ist die Werbewirkung schon erzielt.
  • Als Schlussfolgerung wird auch der Anbieter der Werbemaßnahme dazu animiert, relevante und funktionierende Werbung zu schalten, weil er selbst nur bei einem Click verdient.
  • Hinzu kommt, dass man möglicherweise kostenlose Impressions bekommt, da die Werbung angezeigt, jedoch nicht geklickt wird. In diesem Fall muss der Werbetreibende nichts zahlen, wurde dennoch eingeblendet und somit vom potentiellen Kunden wahrgenommen.

Doch dieses Verfahren birgt nicht nur Vorteile. Obwohl die Nachteile nicht so sehr ins Gewicht fallen, sollten Werbetreibende dennoch darüber Bescheid wissen und am besten auch eine Gegenmaßnahme für jeden Fall parat haben.

Nachteile

  • Eine immer kleiner werdende Problematik ist der Click Fraud (auf deutsch: Klickbetrug). Hier werden Klicks mit böswilliger oder betrügerischer Absicht bewusst erzeugt, um einem Mitbewerber zu schaden. Es ist jedoch Aufgabe des Anbieters dagegen eine Maßnahme zu ergreifen, zudem sind große Anbieter wie bspw. Google dieses Problem schon angegangen.
  • Für große und bekannte Marken wie bspw. Zalando ist der Einsatz von PPC oft kontraproduktiv, da sie ohnehin schon durch SEO-Maßnahmen ganz weit oben ranken. Wenn Kunden dann auf die Werbeanzeige klicken, produzieren sie somit Kosten, obwohl sie auch über das organische Suchergebnis auf die Seite gelangt wären und Zalando ohnehin schon kennen.
  • Ein großer Nachteil von der Idee hinter PPC trifft weniger die Werbetreibende, als viel eher die Kunden und Besucher diverser Webseiten. Durch Click-Bait wird oft versucht Klicks zu provozieren, worunter die Qualität der Werbung stark leidet. Dieses Phänomen ist vor allem auf YouTube zu beobachten, wo durch fälschliche oder provokante Titel und Thumbnails Klicks erzeugt werden.
YouTube Screenshot von ApoRed

Screenshot der YouTube-Videos von ApoRed. Seine Verwendung provokanter Titel und Thumbnails deutet auf eine Click-Bait Strategie hin. Quelle: ApoRed, YouTube

Wie Sie sehen bietet Pay-Per-Click bzw. Cost-Per-Click viele Vor- aber auch Nachteile um Ihre Werbeanzeige optimal abzurechnen. Nutzen Sie die Bezahlverfahren korrekt, um die maximale Wirkung Ihres Werbebanners, Werbeverweis, AdWords-Snippet etc. zu erreichen.